Was ist Öffentlichkeitsarbeit? Zumindest Wikipedia glaubt, mit der Erklärung „Alle Maßnahmen zur Imagepflege eines Unternehmens in der Öffentlichkeit“ eine Definition gefunden zu haben. Im wirklichen Leben zeigt sich jedoch oft, dass die Erwartungen und das Verständnis in Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) von Anwender zu Anwender differieren.

Semibekannte Prominente bzw. sogenannte C-Promis glauben oft, dass selbst der peinlichste Auftritt im Privatfernsehen schon Öffentlichkeitsarbeit ist; denn man arbeitet schließlich an seinem Image – wenn auch zweifelhaft. Politiker hingegen haben sich in der Vergangenheit schon mal dazu hinreißen lassen, mit Yuppie-Attitüde und in quietschgelben Wohnmobilen auf Wählerstimmenfang zu gehen und verbuchten dies unter wirksamer Öffentlichkeitsarbeit. Auch Unternehmen jeglicher Couleur versuchen sich entweder selbst in effektiver Public Relations oder überlassen dies spezialisierten Profis aus PR-Agenturen.

Wie auch immer die Anstrengungen und Maßnahmen bewältigt werden – eines verbindet alle Protagonisten gleichermaßen: die unterschiedlichen Herangehensweisen in Verbindung mit völlig unterschiedlichen Hoffnungen und Resultaten.

Der eine ist fest davon überzeugt, dass dessen Bemühungen, in der Öffentlichkeit genügend Aufmerksamkeit zu generieren, vollends aufgehen und sich unmittelbar in gefüllten Auftragsbüchern, gesteigertem Ansehen oder einem Bekanntheitsgrad jenseits von Papst und Moses widerspiegeln. Die Verantwortlichen dieser Klientel schrauben die Erwartungshaltung dermaßen in die Höhe, dass etwa ein Pressesprecher des Unternehmens seine liebe Mühe hat, der Schrittfolge nur annähernd hinterherzukommen. Nicht selten verbaut man sich mit derlei Verhalten jegliche Art von Anerkennung in der Öffentlichkeit. Warum? Nichts wirkt überheblicher als die Annahme, dass „man mich gefälligst zu registrieren und zu kennen hat“.

Der andere greift eher auf eine zurückhaltende Strategie zurück, verkriecht sich in seine sichere Muschelschale und trumpft selbst dann nicht auf, wenn Zeit, Thema, Bedarf und Nachfrage zu einhundert Prozent passen und er eine glaubhafte Selbstdarstellung demonstrieren könnte. Hier besteht die praktizierte Öffentlichkeitsarbeit vielmehr darin, sich möglichst geschickt um direkte Konfrontationen mit Meinungsbildnern und Multiplikatoren, wie etwa Pressevertretern oder Bloggern, zu drücken und den Werdegang der eigenen Bekanntheit sich selbst zu überlassen.

Der dritte stellt die Notwendigkeit und alle Überlegungen zum Thema Öffentlichkeitsarbeit gleich in den richtigen Fokus und engagiert Profis, die sich mit der Thematik auskennen. PR-Berater wissen in der Regel ganz genau, wo Chancen und Gefahren liegen, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren oder Produkte, Dienstleistungen oder einfach „sich selbst“ öffentlich bekannt zu machen.

Selbstverständlich gibt es unter den PR-Beratern oder PR-Agenturen auch solche „Profis“, die einzig auf des Klienten Geld aus sind und im wahren Leben keinerlei Voraussetzung mitbringen, effektive Pressearbeit leisten zu können. Doch in der Regel kann man Agenturen mit einem entsprechend etabliertem Namen schon vertrauen, wenn es um die Unternehmensdarstellung geht. Bleibt nur noch die Frage nach der Effizienz. Ist alles was ich mache auch gut? War es ein kluger Schachzug, nach der missglückten Produkteinführung mit mangelhaften Geräten offen und ehrlich an die Öffentlichkeit zu gehen und „Farbe“ zu bekennen? Sollte ich nicht bereits sofort nach der Idee, an die Börse zu gehen, die gesamte Welt darüber informieren?

All dies sind Aspekte, die – wenn sie nicht selbst eingeschätzt und umgesetzt werden können – mit den Profis einer guten PR-Agentur besprochen werden sollten. Und dabei gilt das Gleiche wie bei einer „Inhouse-PR“: Zu glauben, kurz nach der ersten Pressemeldung oder des ersten erschienenen Artikels würden die Kassen durch „mehr Bekanntheit = mehr Umsatz“ lauter klingeln, ist ein Trugschluss. Je nach Branche oder Umfeld bedarf es einer sehr sensiblen und zeitaufwändigen Vorarbeit, bis sich ein guter Ruf beziehungsweise ein Ansehen in der Öffentlichkeit gebildet hat. Und es gilt nirgendwo mehr als in diesem Bereich das alte Sprichwort: „Einen guten Ruf baut man sich in Jahren auf; verlieren kann man ihn in einem einzigen falschen Moment.“

Sascha Smid