Grenzen PR und Marketing

Martina Brembeck, Geschäftsführerin von AxiCom im Interview mit Pharma Relations

Wo ziehen Sie als Kommunikationsdienstleister die Grenze zwischen PR und Marketing, gibt es überhaupt eine solche Grenze?

Grundsätzlich umfasst PR immer alle Maßnahmen, die nicht mit direkt bezahlten Gegenleistungen zusammenhängen, sondern im redaktionellen Umfeld stattfinden. Insbesondere Hintergrundartikel, Anwenderberichte und Tests sind hier zu nennen. Durch zweiseitiges Argumentieren (z. B. durch Pro- und Kontra-Listen) wird ein neutraler Standpunkt eingenommen, dem vom Leser grundsätzlich mehr Glauben geschenkt wird, als der einseitigen Werbung. Insofern sind viele Social Media-Angebote eher dem Bereich PR, als dem Marketing zuzuordnen.

Der Online- und Social-Media-Hype hält nach wie vor an. Doch wie sieht die Realität in den Marketing-Units der Unternehmen aus? Werden tatsächlich Budgets fürs Online-Marketing bereit gestellt oder ist das Gegenteil der Fall, wie ist da Ihre Erfahrung?

Obwohl deutlich wird, dass die Ausgaben für Online-Marketing in den vergangenen Jahren nur einen kleinen Bruchteil am Gesamtmarketing-Budget ausgemacht haben, so ist doch klar erkennbar, dass es zu einer Verschiebung von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing gekommen ist. Für die kommenden Jahre wird sich dieser Trend mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit fortsetzten.

Nutzen Pharmaunternehmen verstärkt Social-Media-Kanäle im Marketing?

Einige Pharmaunternehmen nutzen Social-Media-Kanäle zur Schaffung von Aufmerksamkeit, zur Imagepflege und auch um Daten zu erheben (Umfragen). Eine gewisse Skepsis gegenüber den neuen Möglichkeiten lässt sich aber nicht leugnen, vor allem da im Pharmabereich große Angst herrscht, den klassischen Vertriebsweg zu beschädigen und dort Unmut auszulösen.

Gibt es eine Verschiebung weg von der klassischen (print)Werbung hin zu Online-Werbung?

Dieser Trend hält unvermindert an. Die Online Medien bieten neben direkter und klickgenauer Erfolgskontrolle auch die deutlich höhere Aktualität und Flexibilität der Angebote. In den letzen Jahren kamen noch verstärkt Bewegtbild-Angebote sowie eine starke Individualisierungstendenz dazu. Das Profiling der Kunden (das jedoch nur im Bereich der Freiwilligkeit) wird wichtiger und in der letzten Zeit trifft man vermehrt auf Artikel, die die großen Chancen echter, individualisierter und erlaubnisbasierter Kommunikationsmaßnahmen für beide Seiten – Anbieter und Nachfrager – klarer herausarbeiten.

Trotzem ist ein gesunder Mix aus sowohl Print- als auch Onlinewerbung ist der sicherste Weg alle potentiellen Kunden abzuholen.

Die Rolle von Print- und Online-Medien im Alltag der Europäer ändert sich – die Strategien von Print- und Online-Werbung müssen diesen Trends Rechnung tragen, wenn sie ihr Zielpublikum optimal erreichen möchten. Dies zeigen die Ergebnisse eines neuen Whitepapers von Microsoft Advertising, welches wichtige Zielgruppen der Printmedien in Deutschland, den Niederlanden, Schweden, Dänemark, Norwegen, Finnland, Großbritannien und der Schweiz untersucht. Es enthält wichtige Erkenntnisse darüber, wie man Print- und Online-Werbung am effektivsten nutzt, um informationshungrige Verbraucher über beide Medien zu erreichen. Prognosen zufolge soll die Zahl der Europäer, die regelmäßig das Internet nutzen, spätestens im Jahr 2012 die Zahl der Leser von Zeitungen übersteigen (in der Altersgruppe unter 34 Jahren ist dies bereits jetzt der Fall). Gleichzeitig verändert sich die Rolle, die beide Medien im Alltag der Leserschaft spielen. Europäer, die sowohl Print- als auch Online-Medien lesen, nutzen am häufigsten das Internet, das ihnen Zugriff auf eine größere Palette von Inhalten und Informationen bietet und in immer stärkerem Maße wichtige Funktionen traditioneller Tageszeitungen und Zeitschriften übernimmt. An einem gewöhnlichen Tag verbringen Leser von Zeitungen oder Zeitschriften mindestens das Vierfache der Zeit, die sie ihrem jeweiligen Printprodukt widmen, mit Videos, Musik, Spielen, Analysen, Nachrichten und Kommunikation im Internet. Mehr als drei Viertel (76%) aller Europäer, die sowohl Printprodukte als auch das Internet nutzen, betrachten letzteres als die umfassendere Informationsquelle, und 69% sind der Meinung, dass sie alle benötigten Informationen online finden können. Wenn man Print- und Online-Werbekampagnen miteinander vergleicht, erscheint das Internet auf dem Weg der Verbraucher zum Kauf zunehmend als das wichtigere Medium, um Produktempfehlungen zu suchen, sich eingehend zu informieren oder Marken zu vergleichen. Internetnutzer sind außerdem ihren Lieblings-Websites treu: 84% von ihnen besuchen diese mindestens einmal am Tag. Die Ergebnisse legen den Werbetreibenden nahe, den Anteil von Print- und Online-Werbung auf die sich verändernde Nutzung der Zielgruppen abzustimmen. Insbesondere sollte die zunehmende Bedeutung des Internets in den verschiedenen Stadien des Kaufprozesses, die höhere Relevanz und das gestiegene Vertrauen in das Medium bedacht werden. Printmedien spielen zwar bei den Werbestrategien von Markenprodukten noch immer eine große Rolle, das Internet wird jedoch immer dominanter. Es ermöglicht aufgrund der großen Auswahl an Formaten und Kanälen eine weitaus dynamischere Werbung, über die die Marken mit Hilfe von äußerst kreativen, zielgerichteten Botschaften ihre Zielgruppen erreichen können.

Welche Möglichkeiten bieten sich Pharmaunternehmen im Online-Marketing an - außer der Banner-Werbung?

Banner sind nicht nur als Eingangstor zu den Websites der betreffenden Firma anzusehen, sondern führen bereits zu einer 9% besseren Produkterinnerung sowie zu einer positiveren Produkteinstellung. Untersuchungen zur Bannerwerbung  haben gezeigt, dass Benutzer eher Informationen abrufen, die ohne viele Mausbewegungen auszuführen sind. Eine weitere Möglichkeit, im Internet auf sich aufmerksam zu machen ist die Teilnahme an Online-Talkrunden. So treten Wissenschaftler, Politiker oder Prominente oft als Experten in Chats auf. Diese Werbeform gilt als hierzulande noch kaum verbreitet, aber vermutlich kommt das noch. Weitere Formen der indirekten Werbung im Internet wären z.B. Sponsoringseiten, auf denen sich Unternehmen mit einer eigenen, sogenannten Microsite, auf einer gutbesuchten Internetplattform präsentieren können. Die Microsite ist eine Homepage im CI-Design des Sponsors zu einem bestimmten Thema (z.B. Wettervorhersage, Gesundheitstipps…). Die Werbekunden der Internetplattformen haben damit ein optimales Werbeforum für Promotion-Aktionen, Gewinnspiele und andere Below-the-Line Maßnahmen.

Welche Online-Marketing-Maßnahmen haben Sie 2010 für Pharmaunternehmen umgesetzt und für 2011 geplant?

2010 konnten über Online-Umfragen für verschiedene Kunden wertvolle Hinweise auf Interessenslagen innerhalb von Zielgruppen abgeleitet werden. Auch wenn hier die Fallzahlen nicht immer zu repräsentativen Ergebnissen führen, können doch validere Annahmen gemacht werden, als ohne solche Teilauswertungen. Für 2011 planen wir für drei Kunden einen integrierten Ansatz mit Facebook-Wettbwerb, Twitter-Begleitung und YouTube-Video-Contest sowie anschließender Offline-Promotion bei Events in deutschen Großstädten.

Welche Entwicklung erwarten Sie für die Zukunft im Online-Marketing?

Nach unserer Einschätzung werden die Printbudgets weiter durch online-Maßnahmen ergänzt und teilweise auch substituiert. Insgesamt ist beim Online-Marketing (insbesondere im Bewegtbild-Bereich) starkes Wachstum zu erwarten. Dabei geht der Trend immer mehr weg von der reinen Push-Werbung (one-to-all) hin zu kleinschrittigeren, individualisierten Formen der Kommunikation. Die ‚TippEx‘-Aktion auf YouTube z.B. (siehe:) erzielte  fast 15 Millionen Clicks sowie eine Menge Diskussionen auf verschiedenen Plattformen.

Clever gemachte Maßnahmen wie diese werden die Stärken (Flexibilität, Zeitunabhängigkeit, völlige Individualisierung) des Mediums Internet in Zukunft noch weiter ausnutzen. Die Tendenz geht in Richtung Cross-Media-Marketing, da Internetwerbung besonders stark im Verbund mit anderen Medien wirkt. Wer sich mit Internet-Werbung aus der Perspektive der User beschäftigt stellt fest, dass zunehmend ein Bedarf an Orientierungshilfen und „Infotainment“ auf den Homepages wächst. Die E-Motions der Nutzer müssen beachtet werden, deshalb ist eine konsequente Ausrichtung der Online-Werbung am Nutzen der Internet-User wichtig. Die Werbemaßnahmen sollen sich an deren Aufnahmekapazität, Orientierungsbedarf und Adaptionsfähigkeit orientieren.