Ausgangssituation

VMware behauptet sich seit vielen Jahren als unangefochtener Marktführer im Virtualisierungsumfeld. Ein Status, den das Unternehmen im Jahr 2009 in Deutschland akut bedroht sah: Der stetig wachsende Mitbewerb trat extrem massiv und immer offensiver gegen die Nr. 1 im Markt auf, getragen von einem offensichtlich - trotz Krise - massiv aufgestockten Marketingbudget. Die Mittel für Deutschland wurden vom VMware Mutterhaus allerdings genau zu diesem kritischen Zeitpunkt zurückgeschraubt. Ende 2008 erreichte AxiCom der Auftrag VMware vor, während und nach der CeBIT als Virtualisierungsmarktführer zu repositionieren – eine herausfordernde Aufgabenstellung, da die Mittel für einen eigenen Messestand auf der CeBIT gestrichen waren.

Zielsetzung

Das Hauptziel der Kampagne bestand darin, VMware als Marktführer im Marktsegment Virtualisierung deutlich hervorzuheben und seine Position als Pionier in der Branche erneut zu untermauern, unter anderem auch mit dem Aufzeigen von Gründen, warum Virtualisierung – das Hauptthema von VMware – als Chance in der Wirtschaftskrise zu sehen ist. Neben Entscheidern sollten mit der Kampagne darüber hinaus auch Endkunden erreicht werden.

Beschreibung

Strategien und Methode

Die Kommunikationsstrategie setzte als Hauptträger der Positionierungs-Kernbotschaft auf den Slogan „VMware hebt (sich) ab“ und auf eine deutliche und wiederkehrende Benennung der Gründe dafür. Wortwahl, Visualisierung und Themensetzung sollten vor allem die positiven Attribute des Unternehmens und seiner Lösungen in den Mittelpunkt stellen. Nach Planung der Gesamtkampagne unter dem Motto „VMware hebt (sich) ab“,  teilte AxiCom diese in vier Zeit-Schritte ein. Die Initialzündung wurde in Stufe 1 gesetzt mit einer Pressetour zu sechs ausgewählten Redaktionen im Januar 2009. VMware Deutschland-Chef Thomas Kühlewein präsentierte dort die Pläne für 2009, erläuterte die Gründe, weshalb VMware sich in diesem Jahr vom Mitbewerb abheben würde und stellte die geplante Kampagne vor.

In Stufe 2 wurden ausgewählte deutsche Journalisten zur hauseigenen Messe „VMworld Europe“ in Cannes eingeladen, wo ebenfalls die Kernbotschaften, wie in der zuvor durchgeführten Pressetour, extensiv kommuniziert wurden.

Höhepunkt und Stufe 3 der Kampagne war die Organisation einer CeBIT-Pressekonferenz, die aufgrund des Nicht-Aussteller-Status von VMware  nicht auf der CeBIT stattfinden konnte. AxiCom organisierte die Pressekonferenz daher in einem Landgasthof bei Hannover mit dem Clou, die 20 Journalisten direkt vom Pressezentrum der Messe am 04.03.09 mit Minivans zum nahe gelegenen Heliport der Messe zu bringen. Mit drei Hubschraubern wurden die Journalisten dann zum Landgasthof Moormühle ausgeflogen, wo sie im Rahmen eines dreigängigen Business-Lunches an der Pressekonferenz teilnehmen konnten. Als „Add-on“ wurden für diese Pressekonferenz noch anlasskompatible Tischaufsteller und Giveaways (Solar-Hubschrauber mit Kampagnen-Logo) angefertigt, welche im Anschluss an die Journalisten ausgehändigt wurden. Nach der eineinhalbstündigen Veranstaltung wurde die Presse wieder auf das Messegelände zurückgeflogen.

Die Kampagne wurde im Juni 2009 mit einer Abschlusspressekonferenz im Olympiaturmrestaurant und anschließender Begehung des Münchener Olympiadaches mit 19 Journalisten abgerundet (Stufe 4).

Um parallel zur Zielgruppe der Fach- und Wirtschaftspressevertreter auch die Endkunden mit ins Boot zu holen, startete AxiCom parallel zur Kampagnenlaufzeit ein Gewinnspiel im Internet unter www.vmware-hebt-sich-ab.de, auf das per Pressemitteilung an den Gesamtverteiler hingewiesen wurde. Für die Einreichung von Ideen, warum sich VMware vom Mitbewerb abhebt, wurden attraktive Sachpreise ausgelobt.

Ergebnis

Im Rahmen der Kampagne erhielt VMware maximale Coverage. Als Folge der Pressetour im Januar erschien VMware-Repräsentant Thomas Kühlewein bzw. der Slogan mit oder ohne Logo in allen sechs Titeln. 62 Clippings dokumentierten die VMware-News, die in Cannes und auf der CeBIT kommuniziert wurden, außerdem berichteten fast alle bei der Olympiadachbegehung anwesenden Journalisten über die Abschluss-Veranstaltung der Kampagne. Am Gewinnspiel beteiligten sich 212 Endkunden und über 10.000 Webseitenbesucher klickten die Gewinnspiel-Seite an. Über diese direkten Zahlen hinaus hat die Kampagne für VMware von Januar bis Juli weitere 24 Print-Artikel, über 52 Online-Berichte und ein Video-Podcast generiert.

Im zweiten Quartal verzeichnete VMware Deutschland ein – vor dem Hintergrund der ökonomisch schwierigen Situation - sehr gutes Geschäftsergebnis. VMware konnte in Deutschland seine führende Position im Bereich Virtualisierung untermauern und ausbauen.